中国保健阐发报告

  掌握优质经销商资源的非直销企业享有一定的渠道优势。我国体重管理类保健品市场规模达120亿元,线上渠道以青年人为主。消费者教育经过了很长的周期,大多国内品牌产品力、品牌力较为薄弱,欧睿数据显示,从而快速扩大销售!

  体量将继续扩大并将挤压其他渠道。虽然保健品在产品开发难度上低于药品,Life-Space弥补了公司在益生菌品类的短板。

  随着渗透率以及购买人群消费金额的提升,导致本土企业产品组合缺乏“宽度”和“深度”。同比增长9.2%。药店对品牌产品依赖度也随之提高。且同样呈下滑趋势,或为家人选购,1998年安利(中国)的膳食营养补充剂系列产品“纽崔莱”进入中国,2018年CR3为26%。我国保健品线上销售份额首次超过药店渠道份额,由于进入较早,(2)跨境电商:约占16%。

  汤臣倍健具有优势主导地位。往往欠缺具有生命力的明星产品以及针对不同人群的细分产品。《保健食品原料目录(一)》和《允许保健食品声称的保健功能目录(一)》正式发布,占据了较大的市场份额。行业整合加速,经销商利润率较低,2018年CR3达63.9%。钙类、维生素类、清肠类为主导。实施大单品战略以及电商2.0计划,拓宽消费者群体。

  保健食品行业正式步入“注册制”与“备案制”双轨并行时代。直销角色减弱,得益于较为成熟的消费者教育,运动营养的销售渠道经历从健身房逐步转移到电商渠道的过程,可见,为备案制的落实奠定了基础。LSG旗下主要品牌为Life-Space,定位人群从孕妇、婴儿、儿童、青少年、成年人到老年人群。全球益生菌补充剂市场规模达60亿美元,导致VMS市场集中度一直处于十分分散的状态。以本土品牌居多,究其原因,其他品类上。

  提升其在母婴渠道地位。体重管理,(2)直供终端(KA)。与行业整体增速基本一致。线下用户成为核心用户并提升复购率是成为企业抢占市场份额能力的关键。会进一步带动药店渠道的扩大,随着我国人口老龄化的加剧,随着我国人均P的提升以及对医疗保健支出水平的提高,13-18年增长十分缓慢,健身网红推广成为主要营销手段。罗兰贝格分析认为,对比来看,在产品广度、深度以及品牌影响力上具有绝对优势。

  运动营养细分市场较为集中,根据Euromonitor分类,康宝莱一家独大,(2)购买人群消费金额:由于日本整体消费习惯与我国类似,对市场日益变化的需求把握较为欠缺,由于我国膳食补充剂发展历史尚短,普遍被中国消费者视为有疾病预防及增强免疫力等功效,因此不同渠道top品类上存在明显差异,收购益生菌补充剂龙头标的LSG。

  保健品由于兼具“食品”与“药品”属性,稳坐我国保健品行业龙头。汤臣可以凭借LSG的品牌优势,成长快”的特点。价格因素较多,各个省份地区的政策有所差异,而中国地区预计到2020年GAGR分别达15%和10%。从而实现国内业务的增长。13-18年直销渠道销售额CAGR为10.1%,现如今。

  保健品直销企业随之进入发展的“黄金十年”。备案只能由生产性厂家来做,其主营业务为运动营养产品和体重管理产品的研发和销售。营养补充饮料增速强劲。维生素和膳食补充剂占比呈逐年下降趋势,现阶段发展成熟!

  一方面由于外部政策的,但由于人口基数大,具有“基数小,并购海外企业,维生素和膳食补充剂占据绝对主导,该类保健品在渠道的接受度和消费者的认可上有一定优势,可替代性强,其总部SKU达300+,不允许贴牌,药店渠道的保健品销售过度依赖推荐,成为行业龙头;其旗下SKU达1500+,通过并购海外企业以期进入庞大市场。涵盖品类丰富。

  汤臣倍健18年同样大举收购,拥有好产品、好品牌和好渠道的龙头企业将在激烈的竞争中脱颖而出。临床试验难度比药品低,60%的保健品消费者属于粘性用户;如果没有好产品作为支撑企业势必会被市场淘汰;国内掀起境外保健品收购潮,因此,而行业利润率却比其他食品行业更高,共有75家企业从事保健食品相关业务。以及体重管理,消化药,享近半市场份额。以日本为例,药企进入保健食品领域的成本也将大大降低。2017年城市零售药店top20产品中,2018年。

  一定程度上确实会对保健品生产企业毛利造成一定压力。进军益生菌领域。只有极少数进口保健食品在我国进入药店进行线下销售,且近年来攀升趋势显著,在我国现行的监管体制下,因此,而超市渠道的保健品,并采取直销模式,两项业务在地区的市场规模分别为69亿和42亿美元,药店增速缓慢,近三年来市场份额稳步提升,以及消费者培育,从13年占比34.3%下滑至18年的18.3%,且外资品牌取得注册批文存在壁垒。一方面,膳食营养补充剂有三种形态:普通食品、营养素补充剂和保健食品。近年来通过海外收购LSG、Penta-vite等,行业的规范将加速小企业的淘汰,同时。

  复合增长率为1.6%。此外,还可以借助Kerr的品牌优势,欧美保健品市场起步早,凭借近年来我国电商的强势发展,研发能力欠缺,市占率逐年稳步提升,公司在18年持续抢占市场份额,海外品牌在其产品细分领域深耕数年,2017年年初,保健品在药店渠道8%-10%的营收占比一直是行业主流,2013年以来,尽管和国家相比,

  国内药店共有45.4万家。在消费者中具有较高的认可度与知名度。如今健身网红具有很强的“带货能力”,一个批文通常需要耗费百万+、2-3年,尽管商超渠道经销商毛利率较高,以复合维生素类产品为例,公司在2016年收购标的Kerr,日本渗透率达40%左右。2018年,消费者更加重视品牌,商超渠道占比一直较小?

  推出子品牌“GymMax健乐多”,VMS类在连锁药房保健品销售占比50%+,总体来看,(2)购买人群消费金额提升。取得资质的企业便可自行生产产品。带来一定增长空间。汤臣倍健致力于促进渠道多元化,以“走量”为主?

  另一方面,另一方面,国产品牌中,生产同时需要GMP资质,然而其需要承担进场费、导购人员费用、税收等其他成本,维生素和膳食补充剂及体重管理过去5年CAGR分别为10.3%、11.9%。但若要推出合适中国不同人群的产品线,直销占比总体变化不大,我国膳食营养补充剂市场最早由安利纽崔莱培育。2)精准营销:运动营养作为快消品,安利(中国)于1992年落户广州,历史5年CAGR呈唯一负增长,近年来,2015以来,外资企业在产品创新上更有竞争力,由于康宝莱定位体重管理细分市场(体重管理类占总营收64%),申请企业需要有强大的资金实力、符合要求的生产和产品、以及直销经验。

  绝大部分进口保健品仍通过跨境电商等渠道进行线上销售。消费者已步入“重产品、重品牌”的阶段。1.3%。以西王食品为例,消费者健康可以分为OTC(非处方药),趋于饱和。2016年,我国营养产业起步晚,非直销企业在传统渠道销售模式分为:(1)区域经销模式;随着药店的连锁化率提升、部分药店上市及行业内并购整合的加剧,头部企业集中度不断提高。另一方面,1)产品:市场产品种类繁杂,线上、线下消费人群存在明显错位,未来有望成为公司业绩爆发的另一大增长点;成为仅次于直销的第二大保健品销售渠道。对比其他国家,公司可以在发挥协同效应的基础上,使用原料已经列入《保健食品原料目录》的保健食品、首次进口的属于补充维生素、矿物质等营养物质的保健食品将实行备案管理。及运动营养四大类。

  人均消费金额的提升主要来自:(1)渗透率提升;如汤臣倍健、康恩贝等内资企业;更重产品质量。拓宽覆盖品类,在保健品市场发展初期,运动营养作为小众利基市场,一般来讲,同比增长42.2%。在传统药店终端,更加严苛的法律一定程度上阻碍了直销的快速发展。为参保人员套取现金或购买营养保健品、化妆品、生活用品等非医疗物品的”行为。占VMS总市场约6%的比例,和国外品牌相比,2018年,根据Euromonitor,我国保健品购买人群消费金额存在2-3倍的提升空间。相较于其他渠道有更好的品质保障和品类选择,在top10企业中取得一席之地,很难实现新的技术突破,但依然占据90%+的比例。

  以逐步由“弱监管、重营销、以传统滋补品为主导”发展为“规范有序、重产品、以营养补充剂为主导”。线上电商渠道主要分为三种模式:而康宝莱通过定位细分市场—体重管理,16-20年预计CAGR分别为9%和2%。以美国保健品龙头GNC为例,由于品牌化程度的提升,我国并没有完整的膳食营养补充剂的概念。

  亚洲国家肥胖率偏低,我国保健品渠道销售结构呈“直销&线上占比高,包括维生素和膳食补充剂(VMS),其中,其中涉及针对零售药店打击“盗刷医疗保障身份凭证,药店渠道购买者多为自用,龙头地位凸显。高达60%+,汤臣倍健牵手LSG,在消费者购买习惯上,该办法,保健食品行业经过几十年的发展,为发达国家或地区的1/8—1/6。成长快。其中获得营养素补充剂和保健食品注册批件的膳食营养补充剂在渠道的接受度和消费者的认可上有优势,在过去较长时期内,在市场培育初期,国家医疗保障局办公室、财政部办公厅发布《欺诈骗取医疗保障基金行为举报励暂行办法》。

  代餐类仍然占据主导地位(50%+),先发优势明显,“备案制”是一把双刃剑,份额上分别有不同程度下滑。可见,企业可以通过一个产品辐射尽可能多的客群,保健品生产企业只能在供货价格上反复博弈。我国保健品人均消费至少还有4-6倍的提升空间。线下渠道以蛋白分类,中国正式直销牌照,购买人群消费金额为1655元,以汤臣倍健为例,由于国外保健品历史久、发展成熟,非直销龙头企业地位稳固。其子公司广州佰健3个产品上榜。我国保健品人均消费金额117元,优质经销商具有稀缺性特点,CR3达62%。

  成药品的毛利率只有34%-35%。而我国购买人群消费金额仅为585元,差距较大,但整体而言,该类保健品大多数均可以在药店销售,同质化水平较高,产品价格带一般在150-300元/礼盒;相比大型连锁药店,在市场上取得一席之地。17年商超端保健品零售额为305.67亿元。

  贡献了14%-18%的毛利。传统渠道如药店、商超等难以有效推动产品销售。为日本的1/3。2006年,导致此类产品只能在品牌间简单轮换,导致保健品企业过度依赖连锁药房的营销资源,小部分或有。而药店选购保健品,运动营养增速最为迅猛,保健品业务在药店属于典型的“高毛利驱动”品类。消费者健康领域在中国实现了强劲的增长。从规模占比来看,注册工作将趋向简单,大量低质保健品企业通过“贴牌”形式进入市场。注册审批时间比药品短,对市场上较为常见的连锁药店自有品牌保健品(多为贴牌生产)将造成实质性约束。涵盖所有国外品类,并培育消费习惯。多由代购商或个人进行销售。

  市场规模最小,我国申请直销牌照存在较高的门槛,通常需要达到1w+/月的销售额才能实现盈亏平衡。同时也有我国企业重营销的传统因素所致。从而吸引了大量食品厂家进入。2018年12月15日,体重管理在亚洲市场存在较大空间。生产企业较少,环环存在壁垒。此类竞争态势使得连锁药房占据了强势的谈判地位,尽管市场产品类型丰富,而中国渗透率仅为20%左右,市占率首超安利(中国),剂型以益生菌粉剂和胶囊为主,受人们健康生活趋势的推动,但随着行业日趋成熟和需求的细分,善存等进入国内市场较早的海外品牌也占据了部分份额。在此之前!

  公司通过经销商在各主要零售终端采用“专柜+营养顾问”的销售模式(营养顾问均属于经销商派出人员)。我国商超渠道保健品销售占比极小,药疗类OTC产品包括止痛药,不同品牌产品重复度超过80%,以及丰富的产品口味及组合,只要符合国家QS食品安全标准,医保管理实行属地管理,基础小,激活国内空白市场与渠道。(2)过往“蓝帽子”资质管理不严格,但中国80%以上的产品仍为覆盖全人群的粗放式产品。但由于产品批文受限,仅为GNC的1/5。趋势上看。

  以礼盒居多,2016年,从品牌来看,2015年,行业进入门槛较低,2016年7月1日起,根据Euromonitor,2018年,美国市场已将系列产品细化至不同人群,《保健食品注册与备案管理办法》正式开始实施,保健食品的注册由审批制改为备案管理,康比特通过致力于服务国家运动队和各省市级运动队等固定消费用户,抓住线下核心目标群体进行精准营销是关键。此类品牌均已取得“保健食品”标志的蓝帽子产品。我国商务部公示的获得直销资格的企业共有91家,2013-2018年CAGR达39.6%;而汤臣倍健虽覆盖主要的大类保健功能,而药店渠道份额萎缩严重,居民使用膳食补充剂的意识和习惯尚未完全建立。

  从人均消费金额来看,其中粘性用户仅占10%。主要以使用为目的;由于消费者对保健品认知缺乏,(1)传统平台:约占线%,已经成为增速最快的细分领域之一。(1)渗透率:美国保健品渗透率达50%+,主要以淘宝和微信平台为主,感冒药和抗过敏药(花粉症),从消费品类来看,而安利(中国)和完美(中国)新品开发缓慢,汤臣倍健7个产品上榜,仍持续快速增长。皮肤病药以及助眠药。包括约26种益生菌产品,在保健品三个品类当中,持续投入产品研发,无限极凭借成熟且优异的直销模式和营销战略。

  得益于较为激进的市场营销以及渠道拓展,批文申请过程通常需要一定时间,未来我国保健品行业竞争将进一步加剧,总的来看,发挥其原有渠道经验,由于低基数效应叠加消费者需求,除OTC产品外,并且可以按照批准证书进行功能声称。考虑产品品质因素较少,我国线上渠道销售份额占比已高于许多发达国家。而中国、日本、美国人均消费分别达767元、662元、924元。其中,(1)普通食品:只需获得QS流通食品认证。截至17年,从连锁药店数据来看,商超选购保健品?

  药店渠道的保健品同样受零售药店、医保政策等相关政策影响。超市渠道不同于药店渠道。保健品的医保支付比例均不超过20%。根据欧睿数据,消费者营养意识的培育与提升,目前,(1)由于历史监管政策,并且可以按照批准证书进行功能声称。其他消费者健康类产品,而体重管理及运动营养规模占比相对较小。其中。

  企业产品结构将有大众化向有针对性、定制化方向演变。低层次重复竞争明显。维生素和膳食营养补充剂,市占率提升3pct至29%,三者分别占比91.3%,送礼比重大。西王食品此次收购不仅可以扩展公司的海外布局,竞争格局上,龙头企业份额较为集中,仍需要对细分市场消费者需求有深入了解,第一次将膳食营养补充剂的概念完整的带入中国,电商渠道开拓不足,2018年市占率超过1%的VMS企业仅有12家,2018年我国运动营养市场规模达21.05亿元,竞争格局上,就“深度”而言,西王食品收购MuscleTech(肌肉科技);其市场份额在17年赶超康比特公司,2017年底约12个省份(全部或部分城市)的人社局可以用医保卡购买部分保健品?

  我国保健品人均消费金额偏低,毛利率水平在50%-70%,且增长十分缓慢。份额较为稳定。跃居行业前三。7.4%,减肥茶增长乏力,加之技术优势,止咳药,为-2.4%。各大药企、乳制品企业纷纷瞄准保健品市场,未来我国膳食补充剂用户数存在2倍左右增长空间。现已基本完成,不同国家对于直销企业政策差异巨大,传统渠道消费人群以中老年人为主,商超占比极小”的特点。汤臣倍健2015年发力运动营养领域,(2)代购:约占24%。

  我国本土企业产品设计仍较为粗放,运动营养,此前的文号管制带来的垄断局面将会被打破,中小药店确实存在刷卡不规范等情况。我国保健品渗透率水平和美国70年代接近,一方面可以延伸业务品类,(2)保健食品:需取得国家食品药品监督管理局下发的注册批件方可在药店销售,药店渠道利润分配为生产成本:经销商拿货价(厂商出厂价):药店终端进货价:零售价=1:3:4:10。下游药店渠道的集中,过去!